Stabilire una leadership nel settore della produzione igienica  

Mikkel Svold (00:09):

L'innovazione rappresenta il vero motore del vantaggio competitivo, anche nel settore della produzione di prodotti igienici. Veramente? E in che modo? In questo episodio parliamo di come affermare la leadership nel mercato della produzione igienica, approfondiamo i fattori distintivi dei leader di mercato e le caratteristiche degli innovatori che stanno di fatto rivoluzionando la produzione igienica e l'intero settore. Mi chiamo Mikkel Svold e oggi ho qui con me Jacob Esker, direttore commerciale Americhe di NGI. E sei qui in Danimarca, per cui benvenuto.

Jacob Esker (00:43):

Oh, grazie. Grazie per l’invito. Tempo bellissimo.

Mikkel Svold (00:46):

Che dire, oggi sei fortunato.

Jacob Esker (00:47):

Sì.

Mikkel Svold (00:49):

Vorrei iniziare approfondendo il significato effettivo di leadership in questo contesto e sul perché sia così importante in questo momento. Cosa ne pensi?

Jacob Esker (01:00):

In sostanza, forniamo e ci occupiamo di settori che si basano molto sulla fiducia dei consumatori. La produzione alimentare riguarda prodotti di largo consumo, e quando si è nel settore della produzione, la fiducia è un fattore estremamente importante, perché può esserti tolta in un secondo. Negli ultimi due anni abbiamo assistito a un'accelerazione, soprattutto per quanto riguarda la gestione dei social media. Ultimamente i leader hanno un detto che recita: "L’alta marea solleva tutte le barche", per cui i leader del settore devono essere quella marea, se così si può dire, per assicurare un futuro ai progetti, per essere innovativi, per essere lungimiranti ed essere i primi sul mercato. Perché quando lo facciamo, ecco che arrivano i follower e quando ci sono i follower, tutti migliorano e continuiamo a migliorare il settore. Per questo è di estrema importanza.

Mikkel Svold (01:55):

In realtà, stiamo parlando del tema che... abbiamo affrontato con Thies nell'ultimo episodio sulla condivisione della conoscenza, delle informazioni e del modo in cui spinge l'innovazione. Una delle domande che gli ho rivolto è stata: se condividi le conoscenze, non hai paura che i tuoi concorrenti le utilizzino per superarti? Tu come risponderesti? Ti rivolgo la stessa domanda, perché se sei la marea, be’, tutti i tuoi concorrenti saliranno con te.

Jacob Esker (02:25):

Sì, userò un'altra metafora. Se stai partecipando a una gara di corsa e stai correndo da solo, probabilmente non sarai molto veloce nei cento metri. Ma se dietro di te c’è qualcuno, ad esempio Usain Bolt, sentirai l'adrenalina salire e darai il massimo. Entra in gioco un concorrente, è una cosa buona. La concorrenza alimenta l'innovazione. La crescita dell’innovazione fa progredire il settore, soprattutto se si dispone di marchi forti, che possono essere riconosciuti come leader del settore. Quindi, in fin dei conti, non c’è nulla di buono nel fatto che manchi la concorrenza, soprattutto se non c'è la spinta a essere innovativi, per cui le cose rimangono stagnanti. E questo è un problema per il settore nel suo complesso e per le aziende.

Mikkel Svold (03:10):

Inoltre, la spinta allo sviluppo dovrebbe venire dall'industria stessa, non dalle normative e da persone terze.

Jacob Esker (03:21):

Esatto. Sì, perché poi si muove troppo lentamente. Le aziende hanno dimostrato, ormai da decenni, che quando sono disponibili forze, risorse e capitali, le cose si muovono rapidamente. Soprattutto negli ultimi tre anni, abbiamo assistito a uno sviluppo dei vaccini che ha subito un'impennata; i governi hanno ovviamente svolto un ruolo importante, ma in fin dei conti sono stati l'industria locale e gli ambienti aziendali a renderlo possibile.

Mikkel Svold (03:50):

Sì, è assolutamente vero. È stato davvero straordinario assistervi. Ora, se analizziamo la produzione igienica, l'innovazione igienica e l'intero settore, ci sono delle caratteristiche e delle pratiche che differenziano i leader di mercato dai normali operatori e da qualcuno che forse non è all'avanguardia?

Jacob Esker (04:15):

Penso che un giocatore abituale, in definitiva è lì per massimizzare il proprio profitto. E non c'è nulla di sbagliato in questo, intrinsecamente. Ci sarà sempre qualcuno sul mercato come lui. È così e basta. Ma se vuoi davvero essere un leader, devi correre dei rischi. E molto spesso questi rischi includono spese in conto capitale, l'investimento in innovazione di una certa percentuale delle entrate. E quando si investono queste cifre, le cose continuano a migliorare. Un operatore standard di settore, si preoccupa di massimizzare solo il flusso di cassa e il denaro, limitandosi a svolgere le attività quotidiane e a migliorare l’efficienza.

Mikkel Svold (05:01):

Jacob, non è forse questo il caso migliore, dato che investire soldi nell'innovazione alla fine avrà un effetto sul bilancio? Non è meglio essere, non in testa, ma al secondo posto o al quinto?

Jacob Esker (05:16):

Be’, diamo uno sguardo a cosa è successo alle industrie nel corso degli anni. Voglio dire, se produci macchine da scrivere o, diciamo, Apple, questo è un ottimo esempio. Producevano computer. Se avessero continuato a produrre solo computer, sarebbero l'azienda che sono oggi?

Mikkel Svold (05:33):

Probabilmente l'iPhone è il loro principale fattore di guadagno.

Jacob Esker (05:36):

Esatto. Sì, vero? I telefoni esistevano, ma loro li hanno innovati. E analogamente vediamo che nel corso del tempo, non solo nel settore della produzione alimentare, ma nell'industria manifatturiera in generale, chi non innova passa in secondo piano. Quindi, sì, si possono massimizzare i profitti a breve termine per il primo e il secondo trimestre, ma se si vuole vincere nel 2028 e nel 2030, bisogna innovare.

Mikkel Svold (06:04):

Questo vale anche per il settore igienico, per la produzione igienica e la produzione in generale?

Jacob Esker (06:10):

Naturalmente.

Mikkel Svold (06:11):

Perché?

Jacob Esker (06:12):

Anche in questo caso, si sta parlando della fiducia dei consumatori. L'igiene è importantissima per la sicurezza di tutti. Quando si verifica una qualsiasi epidemia che comporta un richiamo di prodotto, quell’azienda registra un calo della fiducia dei consumatori, che avrà effetti a lungo termine. E se si sceglie di ignorare questo aspetto, di non investire e non innovare, continueranno ad accadere cose del genere. Se non riusciamo a mantenere quella fiducia dei consumatori di cui abbiamo parlato all'inizio, verremo superati e qualcuno prenderà la quota di mercato disponibile. Per questo motivo è necessario, da parte del settore manifatturiero, mettere insieme tutti gli stakeholder, riunirli in una stanza e analizzare le criticità. Quando avremo esaminato tutti questi aspetti, potremo innovare.

Mikkel Svold (06:59):

NGI, ovviamente, è un'azienda con sede in Danimarca, ma se ci concentriamo sul tuo settore, noti che l'attenzione dei consumatori si stia indirizzando verso una maggiore attenzione all'igiene e ai processi di produzione? Noti il cambiamento anche al livello del consumatore? Perché, almeno dal nostro punto di vista, si tratta di un paio di livelli più in basso, perché è ancora più in basso di quello dei semplici costruttori di macchinari. Non si tratta solo dei proprietari dei marchi, ma anche dei produttori di alimenti.

Jacob Esker (07:40):

Sì, perché credo che, se facciamo un passo indietro e guardiamo al produttore stesso di cibo e al di fuori dell'ambito OEM, anni fa abbiamo assistito a un cambiamento verso un'alimentazione più pulita, verso la sostenibilità, verso ingredienti locali, non OGM. Il fatto è che, in una certa misura, l’attenzione sul mangiare pulito ha raggiunto il limite massimo, credo. Adesso ci si chiede: il cibo è sicuro? Certamente, lo abbiamo visto, Netflix ha fatto un ottimo lavoro portando alla luce le cose e mostrando davvero cosa c'è oltre il cibo. Le persone vogliono sapere da dove proviene il cibo? Se non si puliscono gli impianti e questo viene mostrato da un documentarista, la fiducia del consumatore nel prodotto ne risente. E nessuno lo vuole. Vogliono mostrare persone che, quando mangiano qualcosa, mangiano un prodotto sicuro oltre che sano, e questo non può essere possibile se non ci concentriamo sul produttore del macchinario che effettivamente produce il cibo.

Mikkel Svold (08:39):

Quindi, in sostanza, quello stai dicendo è che i product manager e le persone che producono o si occupano della produzione e della produzione alimentare, l'intera catena di produzione, per così dire, generano un impatto enorme sul valore del marchio e sul valore delle vendite che ne derivano. È una responsabilità che deve spaventare o incoraggiare? Ha senso?

Jacob Esker (09:15):

Credo che dipenda dalla persona, ma a mio parere personale, ci si dovrebbe sentire incoraggiati dal fatto che questo valore venga riconosciuto da tutti gli stakeholder.

Mikkel Svold (09:26):

Quali sono le sfide che noti in un settore che cerca di utilizzare una progettazione più igienica? Quali sono le sfide che noti?

Jacob Esker (09:40):

In sostanza, si tratta di questo. Vediamo aziende che... Credo che la sfida per chiunque sia: "Ok, sei tu quella marea". Sei tu quel leader e devi innovare". Ma poi smetti di innovare. Voi eravate in questa situazione. Avete pensato di proporre un widget. È stato il widget più innovativo, che ha reso più pulito progettare, mangiare e pulire, qualsiasi cosa. Ce l'abbiamo fatta, abbiamo creato quote di mercato. Il problema è che poi ci si ferma. E poi, quando ci si ferma, non si fanno passi avanti per progredire. E questo è il problema: quando si inventa qualcosa di super innovativo, si pensa: "Be’, ho realizzato la cosa migliore che ci sia". Ma sapete, qualcuno proporrà qualcosa, magari il settore cambierà, e voi dovrete continuare a cercare di migliorare quel prodotto o di proporne di nuovi che continuino a progredire.

Mikkel Svold (10:27):

In pratica, come si procede? Perché la vostra azienda è cresciuta da, diciamo, una manciata di persone che hanno fatto grandi innovazioni, e ora improvvisamente sta esplodendo e avete, più o meno, un migliaio di dipendenti. E come si fa a continuare a spingere questa energia innovativa? Quali sono le migliori pratiche disponibili?

Jacob Esker (10:47):

Fondamentalmente, si tratta di investire nel CapEx, perché con l'aumento delle dimensioni l’azienda può contare anche su maggiori guadagni. Quindi, se decidete di investire, avete la possibilità finanziaria di farlo. Si tratta di essere consapevoli e dire: "Destinerò X quantità dei miei profitti ogni anno a investimenti per l’innovazione". In NGI lo siamo. È questo che ci rende un'azienda molto orgogliosa, e anche altri fanno lo stesso. Ed è per questo che si vuole vedere questo da un'industria leader che non si preoccupa soltanto di... Ok, reinvestiamo nelle nostre attività o qualcosa del genere. Sì, si tratta sempre di CapEx, ma di CapEx specifici per la ricerca e lo sviluppo, per gli ingegneri e per le persone che hanno la sola responsabilità di rivolgersi alle parti interessate, ai produttori di alimenti, ai clienti e che vedono dove sono le lacune, per poi essere quelli che le colmano.

Mikkel Svold (11:40):

Hai qualche esempio concreto di aziende che lo fanno o di qualche best practice?

Jacob Esker (11:47):

Mi piace pensare che in NGI lo facciamo. Odio essere egoista e promuoverlo, ma la cosa più semplice è usare il proprio, se ci riferiamo al settore industriale. Possiamo sicuramente guardare al di fuori del settore. Prima abbiamo parlato di Apple, che continua a sfornare prodotti. Ma se parliamo di produzione igienica, in NGI investiamo il 15% di tutti i nostri profitti in ricerca e sviluppo e abbiamo realizzato prodotti certificati a cui nessuno aveva mai pensato prima. Quindi ci piace pensare e continueremo a farlo, e speriamo di poter essere un riferimento per il settore e che la gente possa guardare a noi e dire: "Se lanciano un prodotto, sappiamo che hanno fatto degli investimenti, non solo per realizzarlo, ma per essere leader nel mercato".

Mikkel Svold (12:32):

Ora, grazie all'evoluzione dei prodotti, dei metodi e dei modi di produrre e progettare gli oggetti, l'innovazione è in continua evoluzione. E, come azienda, per garantire la vostra leadership di mercato nel futuro, investite, potremmo dire, il 15% per ricerca e sviluppo? E poi?

Jacob Esker (12:57):

Be’, credo che alla fine non si tratti solo di investimenti CapEx. Le persone possono spendere soldi per il solo gusto di farlo, ma il punto è rimanere in contatto. Come ha detto Theis nelle puntate precedenti, è fondamentale coinvolgere gli stakeholder, avere una conversazione e una condivisione delle conoscenze nel settore. Si creano legami e collegamenti, perché i vostri clienti vi diranno quali sono i loro problemi. I vostri consumatori vi esporranno i loro problemi e desideri. Voteranno spendendo. Ma se agite solo in modo consequenziale, non state davvero innovando. Se invece riusciste a dialogare e riunire tutti in una stanza, lì sì che vedreste un progresso.

Mikkel Svold (13:38):

Solo una nota a margine: noti campanelli di allarme o altro che possa suggerire che sarebbe necessario innovare di più?

Jacob Esker (13:49):

È una buona domanda. Non ci avevo mai pensato prima. A dire il vero, non ho una buona risposta a questa domanda.

Mikkel Svold (13:56):

Ma se i clienti iniziano ad allontanarsi, questo è sicuramente un buon segnale.

Jacob Esker (14:01):

Questo è il segnale più ovvio. Se la gente smette di comprare, avete un problema.

Mikkel Svold (14:05):

Sì, ma potrebbe anche essere troppo tardi, perché sarà più difficile riconquistarli una volta che si saranno abituati a un altro fornitore. Jacob, il tempo a nostra disposizione è già scaduto, ma c'è qualcosa che pensi dovremmo aggiungere o di cui non abbiamo ancora parlato?

Jacob Esker (14:23):

È una buona domanda. Penso...

Mikkel Svold (14:27):

Probabilmente ce ne sono molti.

Jacob Esker (14:27):

Sì, abbiamo preso in esame molti aspetti. Spero che tutti abbiano imparato molto e spero che riflettano e vogliano coinvolgere altre persone, in modo che gli operatori del settore possano procedere insieme e adottare decisioni che siano positive per tutti e che non siano subordinate alle pratiche in essere.

Mikkel Svold (14:48):

Va bene. Jacob Esker, grazie per essere stato con noi. E per i nostri ascoltatori là fuori, non dimenticate di... Cosa avrei dovuto dire? Schiacciate il pulsante di sottoscrizione.

Jacob Esker (14:56):

Proprio così. Schiacciatelo.

Mikkel Svold (14:57):

Premi il pulsante di sottoscrizione se vuoi...

Jacob Esker (14:58):

Premi il pulsante di sottoscrizione, baby.

Mikkel Svold (14:59):

Se desideri ascoltare le prossime puntate e ricevere preziose informazioni, ovviamente, sul settore della produzione igienica. Per ora è tutto. Grazie mille per l'ascolto.

Jacob Esker (15:11):

Grazie mille.